QUAL O VALOR ECONÔMICO DE UMA MARCA?

N° 011/23
30 DE NOVEMBRO DE 2023
POR QUE AVALIAR UMA MARCA?
Aspectos conceituais

Dentro do campo da avaliação econômica de ativos e de empresas, um dos itens de maior especialidade
e complexidade é o da determinação do valor dos ativos intangíveis.
Cada empresa ou negócio tem no processamento das suas atividades industriais, ou de prestação de
serviços comerciais um complemento de ativos intangíveis cuja avaliação ou determinação do valor
econômico ou intrínseco apresenta razoáveis dificuldades, fazendo com que os avaliadores tenham realizado
contínuos esforços nos últimos anos, para analisar e desenvolver uma metodologia especial para avaliar
individual ou globalmente esses ativos.
Em algumas empresas, os ativos intangíveis se constituem na sua força produtiva ou comercial
principal, sem que, no entanto, estejam representados contabilmente nos demonstrativos financeiros, a menos
que eles tenham sido adquiridos ou ainda, como resultado de uma fusão, aquisição ou incorporação de
empresas (combinação de negócios).
Os ativos intangíveis se constituem na força produtiva principal de uma empresa e que não podem ser
vistos ou tocados por serem incorpóreos.
Esses ativos intangíveis podem estar representados por marcas (da empresa e/ou de seus produtos),
patentes, direito de uso, “softwares”, programas, capital intelectual ou ainda, desenvolvimento de técnicas ou
processos industriais ou comerciais especiais e que caracterizem uma determinada tecnologia.

No caso específico da estimativa do valor das marcas, um dos aspectos mais importantes é a apuração
dos custos do desenvolvimento dos produtos e das suas marcas respectivas e que requerem um volume de
investimentos relativamente elevados. Esses recursos foram investidos dentro das despesas de Marketing, de
acordo com a política mercadológica da empresa.
Esses investimentos, que foram realizados ao longo dos anos de existência da empresa, se traduzem no
crescimento da sua posição relativa ou “share” de mercado, garantindo um volume de vendas crescentes para
os seus produtos e serviços.
Dentro de um consenso, na área econômica, os ativos intangíveis são definidos como a somatória do
valor de todos os elementos da atividade econômica, industrial ou comercial de uma empresa, que fazem com
que os seus clientes continuem adquirindo ou usando os seus produtos e ou serviços.
O valor de um ativo intangível provém de sua propriedade (marcas, patentes, licenças) e do decorrente
direito de exploração, comercialização, ou também de algum elemento mais sutil ou mais peculiar a aquele
negócio (cadeia de valor, elevada participação de mercado, sobre rentabilidade).
O CPC – 04 trata dos Ativos Intangíveis e da sua avaliação, destacando que a estimativa do valor
econômica de uma marca deve ser realizada à luz desse Pronunciamento.
Dentro da nova legislação societária, os ativos intangíveis, devem ser contabilizadas dentro do Ativo
Permanente como “Ativos Intangíveis”.
Na visão contábil, segundo o Pronunciamento Técnico – CPC 04, do Comitê de Pronunciamentos
Contábeis, publicado no Diário Oficial da União – DOU, em 14.11.2008, ativo intangível é aquele ativo não
monetário identificável sem substância física.
Seu reconhecimento contábil ocorre quando for comprovado que os benefícios econômicos futuros
esperados atribuíveis ao ativo serão gerados em favor da empresa e, quando o custo do ativo puder ser
mensurado com confiabilidade.

As Métricas da Avaliação Econômica de |Marcas

Ao longo dos 15 últimos anos, os avaliadores foram desenvolvendo métodos e metodologias, visando
à determinação do valor de ativos intangíveis, não comumente avaliáveis pelos métodos tradicionais.
Essas pesquisas objetivavam também, acompanhar o aparecimento de empresas de média e alta
tecnologia, cujos componentes de valor não estão baseados nos seus ativos físicos, mas na interligação e
processamento integrado desses ativos, gerando receitas, lucros, fluxos de caixa e crescimento acima dos
normais.
Ao mesmo tempo, a globalização mercadológica que tem assumido o mercado de maneira geral, tem
trazido importante crescimento aos fatores relacionados aos valores da marca de indústria, comércio e
serviços, na medida em que seus efeitos podem ser multiplicados pela extensão de uso para novas linhas de
produtos e serviços.
» A globalização e o desenvolvimento econômico transformaram as marcas no principal ativo das
empresas.
Em alguns casos, o valor da marca supera em muito o valor dos próprios ativos tangíveis das empresas
em função de reconhecimento de qualidade ou identificação imediata do produto ou serviço por parte do
consumidor. Não são poucos os exemplos em que o produto ou serviços é citado ou comprado pela própria
marca.
A marca, entre os intangíveis e considerada como o ativo de maior valor econômico de uma empresa.
Essa condição e reconhecida nacional e internacionalmente, por investidores, instituições financeiras,
consultorias e auditorias de renome.
Entretanto não estava representada contabilmente nos demonstrativos financeiros.
Foi somente com a Lei 11.638/2007, Artigo 178, parágrafo 1, que os ativos intangíveis foram classificados
como ativo permanente da empresa.
A avaliação da marca de uma empresa industrial, comercial ou de prestação de serviços deve tomar em
consideração aspectos inerentes a qualidade dos produtos e serviços que presta, sua participação no mercado,
reconhecimento público, tendências de consumo, distribuição, atendimento e assistência ao consumidor,
tempo de mercado, penetração por segmento, experiência, do capital intelectual da empresa e carteira de
clientes.
E crescente a necessidade de se determinar o valor econômico das marcas, para que possam ser
monitoradas e protegidas (“Brand Equity”).
» A política mercadológica das empresas deve sempre privilegiar as marcas (“Branding”).

Dentro dessa conceituação, os engenheiros, economistas, contadores, auditores inclusive
metodológicos, têm acordado quanto à aceitação de métricas validas para a identificação do valor econômico
atual da marca, considerada como ativo intangível, e que possa permitir a determinação do valor desses ativos
e a sua identificação nos balanços patrimoniais (ativos intangíveis).
Analisando-se a composição dos ativos intangíveis, a marca é considerada como o intangível de maior
representatividade e valor, confundindo-se com a própria empresa ou produtos ou serviços que representa.

Marcas (da empresa e/ou de seus produtos e serviços);

» Patentes;
» Direito de uso;
» “Softwares” I programas;
» Tecnologia;
» Pontos comerciais;
» Certificados de Acervo Técnico -CAT’s;
» Goodwill;
» Direitos autorais, e;
» Alocação do Preço de Aquisição (PPA)

A teoria contábil define como “intangíveis” aqueles ativos que não tem substância física, mas que, garantem
aos acionistas/cotistas de uma empresa, direitos e/ou privilégios que são inseparáveis da sua atividade
econ6mica.
A determinação do valor econ6mico da marca e dos seus futuros benefícios são de complexa mensuração e
visam estimar o justo valor de mercado para efeito de ajustes contábeis e societários.
Em muitos casos, a marca confunde-se com os próprios produtos, passando a ser o próprio produto ou
serviços. Dessa forma, entendemos a marca, como sendo uma palavra, um nome, um símbolo ou logotipo que
combinados, são adotados por uma empresa e que identificam seus produtos ou serviços, ou mesmo a própria
empresa, destacando-os dos demais produtos ou serviços que atuam no mesmo segmento do mercado ou em
mercados próximos.
Os investimentos ou despesas realizadas pelas empresas para o desenvolvimento dos seus produtos ou
serviços, bem como da sua qualidade, estão sempre associando a marca ou logotipos desses produtos. Esses
investimentos se traduzem de forma prática na elevação do “share” do mercado e na elevação do faturamento
da empresa, fazendo com que esse produto tenha sempre um “share of mind”, ou seja, esteja sempre na mente
dos consumidores.
A marca pode ser o nome da empresa ou o nome dos seus produtos, expressos sob a forma de símbolos
ou logotipos especiais. A função deles é autenticar a origem do produto ou serviços de forma que o consumidor
individual possa escolher com maior certeza ou garantia o produto ou serviço que está adquirindo.

A definição da marca proposta pela “American Marketing Association” (AMA) – USA é o seguinte:
um nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer outra característica que identifique a mercadoria ou o serviço
de um vendedor de maneira distinta de outros vendedores.
A denominação legal para a marca de fábrica é a sua marca registrada. Uma marca de fábrica pode
identificar um só artigo, um conjunto distinto de artigos ou todos os artigos de um dado a vendedor. Caso se
queira utilizá-lo para a designação da firma, o termo preferido é marca comercial (AMA, 2004).
Como as marcas são consideradas pelos auditores e contadores (Princípio do custo como base de valor)
como ativos intangíveis e de complexa mensuração, o seu verdadeiro valor econômico ou patrimonial ainda
não é demonstrado nos demonstrativos contábeis, a não ser pela sua aquisição (custo histórico com base de
valor).
O propósito da estimativa do valor econômico de uma marca, é o de determinar o seu justo valor de
mercado (Fair Market Value) para efeito de ajustes contábeis e societários, e eventuais negociações desses
ativos.
A metodologia e os modelos atualmente disponiveis e que n6s utilizamos, nos permitem determinar o valor
econ6mico (valor justo) de forma correta e como parte integrante do valor econ6mico da empresa.
Com esse propósito, os avaliadores procuram identificar os benefícios econômicos atuais ou futuros
que poderão ser gerados pelo fato de que a empresa detém a propriedade dessa marca, utilizando-se de 4
(quatro), abordagens ou métodos básicos de avaliação. São eles:
a. Abordagem dos Custos (Cost Approach)
Ea estimativa dos custos a serem despendidos pela empresa, na recriação do ativo em questão.
b. Abordagem de mercado (Market Approach)
0 valor de um ativo intangível e estimado por comparação com transações envolvendo ativos
semelhantes. Pode ser feito também por comparação com os múltiplos e índices financeiros de outras
marcas negociadas no mercado ou em transações semelhantes
c. Abordagem de Renda (Income Approach)
E considerada a métrica mais relevante e a mais utilizada, pois leva em consideração as atividades
operacionais, atuais e futuras do ativo que está sendo avaliado. E a estimativa do seu valor baseado
nos fluxos de caixa que esse ativo pode gerar durante sua vida util.
Os métodos são:
Método de combinação marginal da marca ou valor agregado

– Relief from Royalties;

– Brand value added (Modelo Damodaran).

Finalidades e Benefícios oriundos da Avaliação Econômica da Marca

Permite a negociação da empresa (fusees e aquisic;oes) em melhores condições, desde que este valor seja
determinado corretamente, considerando-se o “market share” da marca e outras variáveis econômicas e
mercadológicas.
A marca, desde que devidamente registrada junto ao INPI, pode se constituir em uma Unidade Produtiva
lsolada (UPI) para pagamento a credores das empresas em processo de Recuperação Judicial.
0 valor da marca tern um peso econômico excepcional, para os analistas do mercado de capitais.
Marcas fortes e conhecidas tem os preços das suas ações cotadas em Bolsa mais elevados em relação ao
valor patrimonial por ação.
As marcas de renome tern o reconhecimento da “notoriedade” de acordo com a Leida Propriedade Industrial
n.0 9279 -014/05/96, artigo 5° e que garante ao seu proprietário a segurança e a preservação da sua marca.
Marcas são bens m6veis, de acordo com a Lei da Propriedade Industrial n.0 9279 -014/05/96, artigo 5° e,
portanto, podem ser avaliadas como qualquer outro tipo de ativo ou bens, passiveis de negocia9ao com
terceiros (compra e venda) ou ainda servir como garantia em opera96es financeiras.
A partir das observações a respeito dos critérios aceitáveis para a determinação do valor da marca de
uma empresa e considerando os objetivos e os dados disponíveis para a avaliação de marca, poderão ser
utilizados:
a) O modelo dos ativos intangíveis;
b) O modelo de Contribuição Marginal da marca ou valor agregado (“Brand Value Added”);
c) O modelo de Determinação do valor através do modelo “Relief from Royalties”;
d) Evidências de mercado.

Este CADERNO TECNICO é a recriação dos CADERNOS TECNICOS preparados e editados na década
dos anos 70, pela [B]3 – Bolsa de Valores de Sao Paulo – Divisão Técnica, chefiada pelo economista Mario
Sergio Cardim Neto.

O CADERNO TECNICO é um espaço criado pela MSCARDIM/VALUATION PARTNERS, com o
objetivo de divulgar informações, temas e artigos técnicos no âmbito de Finanças Corporativas e Mercado
de Capitais.

Algumas marcas avaliadas pela MS Cardim & Associados/VALUATION